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Dez 31

Tata Motors´ Innovationsstrategie: disruptive Innovation „People´s Car (Volkswagen)“

Indiens Autoproduzent Tata Motors ist dabei, mit seiner disruptiven Innovationsstrategie den globalen Automarkt zu revolutionieren. Auf der Delhi Motor Show ab 10. Januar wird Tata Motors seine disruptive Innovation des „People´s Car (Volkswagen)“ oder des „Ein-Lakh-Auto“ vorstellen. Ab Herbst 2008 soll diese Innovation in Indien produziert werden. Ein Lakh entspricht 100.000 indischen Rupees. Der „People´s Car (Volkswagen)“ ist also ein „Zwei-Tausend-Euro-Auto“.

Tatas disruptive Innovationsstrategie des „People´s Car (Volkswagen)“ wird den Automobilmarkt von unten her umkrempeln und einen Paradigmenwechsel auslösen. Wie manch eine andere disruptive Innovation (der Begriff wurde von Clayton Christensen geprägt) nimmt Tatas Innovation bewusst eine Leistungsabsenkung in Kauf, um die Kosten und damit den Verkaufspreis radikal absenken zu können. Das Auto wird nach vorliegenden Informationen zwar ein Viersitzer mit vier Türen sein, aber er soll nur von einem 660-qcm-Zweizylinder-Diesel Heckmotor mit 30 PS angetrieben werden. Die Höchstgeschwindigkeit soll 64 km/h sein.

Die Zielgruppe von Tatas disruptiver Innovation des „Ein-Lakh-Auto“ sind nicht die bereits existierenden Autofahrer. Es sind vielmehr vor allem die Millionen von indischen Moped- und Motorradfahrern, daneben allerdings auch die Fahrer dreirädriger Autos, auf die Tatas Innovationsstrategie abzielt. Während jedes Jahr in Indien 6,5 Millionen Mopeds oder Motorräder verkauft werden, sind es bislang nur 1.3 Millionen Autos jährlich. In der Konversion der Moped- oder Motorradfahrer zum Autofahrer besteht also ein riesiges Marktpotential.

Es wird geschätzt, dass bei Indiens gegenwärtiger Bevölkerung von mehr als 1.1 Milliarden Menschen mehr als 400 Tausend als Zielgruppe einer niedrigpreisigen Innovationsstrategie und als Käufer eines Niedrigpreisautos in Frage kommen. Der Schlüssel zum Konversionserfolg ist der Preispunkt. Mit einem Lakh wird Tatas disruptive Innovation etwa doppelt so teuer sein wie ein indisches Motorrad. Das sollte ermöglichen, einen großen Teil der preissensitiven Moped- und Motorradfahrer, die sich bisher kein Auto leisten konnten, für einen „People´s Car (Volkswagen)“ zu gewinnen. Mit seinen vier Rädern und der schützenden Karosserie wird diese disruptive Innovation den bisher moped- bzw. motorradfahrenden Indern eine völlig neue Welt der Sicherheit und des Komforts eröffnen, wie Tatas Vorstandsvorsitzender Ratan Tata über seine Innovationsstrategie sagt.

In den ersten fünf Jahren plant Tata Motors 2 Millionen „People´s Cars“ zu verkaufen. Neben dem Verkauf vor Ort in Indien ist der Export dieser Innovation in aufstrebende Länder wie Thailand und Bangladesch vorgesehen.

Tata Motors ist als Firma bislang die Nr. 2 im indischen PKW-Markt (aber die Nr. 1 im Nutzfahrzeugmarkt). Tatas Hauptrivale, Marktführer Maruti Suzuki, der zu 54% der japanischen Suzuki Motor Company gehört, bezweifelt Tatas Innovationsstrategie und dass es möglich sei, ein innovatives Auto für einen Lakh zu bauen, das den indischen Sicherheits- und Emissionsvorschriften entspricht. Dieser Zweifel kann sich als folgenschwerer Irrtum herausstellen.

Tata Motors versichert, dass der „People´s Car“ alle indischen Sicherheits- und Emissionsstandards, die im Augenblick verständlicherweise noch nicht so hoch wie die deutschen sind, einhalten werde. Tata ist der einzige indische Autohersteller, der eine zertifizierte Crash-Test-Anlage besitzt. Um die Kosten dieser Innovation zu senken, wird das „Ein-Lakh-Auto“ mehr Plastikteile, die zusammengeklebt und nicht zusammengeschweißt werden, verwenden als sonst in Autos üblich. Das erste Werk für das „Ein-Lak-Auto“ ist bereits in Singur in West Bengalen errichtet. Das innovative Auto soll in weiteren drei Satellitenwerken in Indien montiert werden, die den Wagen gleichzeitig verkaufen und, falls nötig, als Werkstatt betreuen, um die Gewinnmarge zwischengeschalteter Händler einzusparen.

Tata Motors bedient sich bei seiner Innovationsstrategie eines Netzwerkes europäischer Partner wie z.B. BASF, das Tata Kunststoffteile zuliefert, oder Fiat, das Tata beim Design unterstützt. Apropos Design: in der Vergangenheit war das bei Produkten aus Schwellenländern oft ein Schwachpunkt. Tata stützt sich hier auf die Hilfe renommierter italienischer Designhäuser und Prototypenlieferanten wie I.D.E.A. bzw. Stile Bertone. Dass Tata durchaus gefällige Autos designen kann, hat es in der Vergangenheit bereits hinlänglich bewiesen.

Bild: Tata Motors´ Kleinwagen Indica, erstmals eingeführt in Indien 1996 und dort marktführender PKW.

Maruti Suzukis Zweifel mögen in Wirklichkeit aber auch rein taktisch bedingt sein. Ebenfalls auf der Delhi Motor Show will Suzuki eine eigene Innovation eines Niedrigpreisautos mit dem Codenamen „A-Star“ vorstellen. In Suzukis globalem Innovationsplan soll Indien in Zukunft das Innovationszentrum für Niedrigpreisautos werden.

Äuch Renault und Nissan planen Indien zu einem Innovationszentrum für Niedrigpreisautos zu machen. Dass Indien ein interessanter Standort für ein Innovationszentrum mit einer disruptiven Innovationsstrategie sein kann, haben bereits andere Industrien und Firmen wie die Innovationsmaschine GE oder SAP bzw. die Innovationsmaschine Cisco festgestellt.

Und wie sieht die Innovationsstrategie der deutschen Autohersteller, vor allem von Volkswagen aus? Sie wissen, dass sie Tata Motors ohne jede Arroganz als einen neuen gewichtigen globalen Wettbewerber ernst zu nehmen haben. Denn bei der Bedienung der Milliarden von potentiellen Niedrigpreisautokunden in den Schwellenländern bzw. Entwicklungsländern dieser Welt hat Tata Motors mit seinem Innovationszentrum in Indien und seiner disruptiven Innovation „Ein-Lakh-Auto“ eindeutig einen Vorsprung. Indien drängt sich auf als Standort für ein Innovationszentrum, das global für Niedrigkosten-Autos verantwortlich ist. Es ist anzunehmen, dass die indischen Mitarbeiter, die durch Alltagserfahrungen der Knappheit und Bedürftigkeit geprägt sind, ein ganz besonderes Maß an Kreativität und Innovation mitbringen, das der Entwicklung disruptiver Niedrigkosten-Autos zugute kommt.

Tata Motors selbst ist derweilen auch am anderen Ende der Auto-Preisskala aktiv. Es gilt als der aussichtsreichste Kandidat für den Erwerb des Jaguar bzw Land Rover Geschäfts, das Ford verkaufen will.

 

(c) Rolf-Christian Wentz

Quellen: