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Mai 23

Fast Innovation am Regal: wie Kimberly-Clark, Procter & Gamble, Pepsi Co., General Mills Innovationen mittels Virtual Store schneller in den Markt bringen

Innovationen schneller und trotzdem erfolgreich in den Markt bringen. Das ist das Ziel von Fast Innovation. Dafür muss der Kunde genau verstanden werden. Kimberly-Clark, die Innovationsmaschine Procter & Gamble, Pepsi Co. und General Mills demonstrieren, mit welchen innovativen Methoden man Consumer Insights schneller generieren kann. In ihrem Innovationsmanagement bedienen sie sich dazu des Hilfsmittels eines Virtual Store.

Um sich der „Wahrheit“ der Verbrauchermeinung zu nähern, bietet der „Wahrheitsbaum“ Methoden an, die von oben nach unten fortschreitend immer genauer werden und immer besser die Consumer Insights ausfindig machen.. Dabei ersetzen Top-Innovatoren zunehmend Methoden der Konsumentenbefragung

Abb. Wahrheitsbaum

(an der Spitze des„Wahrheitsbaums“) durch Methoden der Verbraucherbeobachtung (am Boden des „Wahrheitsbaums“). Dadurch wird die Konditionierung des Verbrauchers minimiert. Die Unternehmen, die ihre Verbraucher nicht nur bei Produktauswahl, sondern auch bei der Produktnutzung unbemerkt im realen Alltag beobachten können (z.B. Restaurants, Mobilfunkanbieter), haben optimale Voraussetzungen.

Die Produktauswahl am Regal ist typischerweise der erste kritische Moment, oder wie P&G sagt, „the first moment of truth“, um den Kunden zu gewinnen Wird der Konsument die Innovation auswählen und in seinen Einkaufskorb legen?

Diesen kritischen Moment kann das Innovationsmanagement eines Unternehmens natürlich im realen Umfeld eines Marktes überprüfen. Dafür müssen vom neuen Produkt bzw. seiner Packung ein oder mehrere gut aussehende Mock-ups hergestellt werden, und der Test muss mit dem Marktleiter mit einem entsprechenden zeitlichen Vorlauf abgesprochen werden. Falls sich die Packung der Innovation im Test als verbesserungsbedürftig erweist, muss sie geändert werden, und der Test muss wiederholt werden.

Eine moderne Alternative fürs Innovationsmanagement ist die Benutzung eines Virtual Store. Das beschleunigt den Innovationsprozess erheblich im Sinne von Fast Innovation und spart möglicherweise einiges an Geld.

Kimberly-Clark (KC) und die Innovationsmaschine Procter & Gamble (P&G) sind zwei Beispiele von Firmen, die einen solchen virtuellen Markt für Zwecke des Innovationsmanagement und zur Gewinnung von Consumer Insghts gebaut haben. In Neenah, Wisconsin hat Kimberly-Clark im letzten Jahr sein Innovation Design Studio eröffnet. Das Zentrum benutzt ein proprietäres Virtual Reality System, um KC bei der Gewinnung kritischer Consumer Insights zu helfen. Verbraucher betreten den dreiseitigen Virtual Store durch die offene Seite. Sie können die Regale dieses interaktiven 3D Ladenmodels entlanggehen, können ihre Kaufentscheidungen über einen Touchscreen fällen und können auf virtuelle Displays und virtuelle Promotions reagieren. Ausgeklügelte Eye-Tracking Technologie zur Verfolgung der Augenbewegungen misst die Blickrichtung und das Maß des Engagements der Verbraucher in Reaktion auf die Stimuli im Ladenumfeld. KC kann mittels des Virtual Store neue Ideen austesten, ohne dass ein großer Zeitaufwand für den einzelnen Test und die Kosten für die Mock-ups des neuen Produktes anfallen. Wie ein Gang durch Kimberly-Clarks Virtual Store aussieht, zeigt der nachfolgende Film von ABC ( Click on this link ).

Auch die Innovationsmaschine Procter & Gamble nutzt die Methode des Virtual Store in seinem Innovationsmanagement, um den Innovationsprozess im Sinne von Fast Innovation zu beschleunigen, Innovationen schneller mit Verbrauchern auszutesten und Consumer Insights zu gewinnen. Seit dem Beginn dieses Jahrzehnts arbeitet P&G am Virtual Store. Der erste virtuelle Markt für Zwecke des Innovationsmanagement wurde von P&G im Beckett Ridge Innovation Center in Cincinnati eröffnet. Auch in Weybridge, Surrey unterhält P&G einen solchen Virtual Store, der sich auch der Cave 3-D Technologie bedient. Packungen von neuen Produkten können einfach in die virtuellen Regale „gestellt“ werden. Die Verbraucher können durch den Store gehen, sich vor die virtuellen Displays stellen, Produkte aus dem Regal „nehmen“, sie umdrehen, um z.B. die Inhaltsstoffe zu lesen, und sie kaufen, wenn sie möchten. P&G Marktforscher haben die Ergebnisse der Virtual Store Tests mit den Ergebnissen verglichen, die sie mit traditionellen Marktforschungsmethoden erhalten hätten. Sie sind zufrieden, dass die virtuellen Simulationen Ergebnisse erbringen, die robust genug sind, um brauchbar zu sein. An den letzten „Realitätsbarrieren“ arbeitet die Innovationsmaschine P&G noch, um diese zu beseitigen. So wird jetzt die Computermaus, die bislang zum „Herausnehmen“ der Produkte aus dem virtuellen Regal benutzt wurde, durch einen virtuellen Einkaufswagen und einen Handschuh ersetzt.

Doch neben der aufwendigen Methode, virtuelle 3-D Läden, die der Verbraucher tatsächlich physisch begehen kann, für Zwecke der Generierung von Consumer Insights zu bauen, gibt es auch günstigere Methoden des Innovationsmanagement. Zum Beispiel den Konsumenten am Computer durch einen virtuellen Laden zu führen. Firmen wie Pepsi Co. oder General Mills nutzen diese Möglichkeit zur Fast Innovation.

(c) Rolf-Christian Wentz

Quellen:

  • Fasig LB: P&G Innovation brings diapers to market twice as fast, www.cleveland.com, March 10, 2008