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Mrz 08

Fast und Open Innovation: Innovationsmaschine Apple, Google, Nokia, Microsoft, Research in Motion, Garmin definieren mobile Innovationsstrategie

Die Innovationsmaschine Apple hat am Donnerstag für sein iPhone den iPhone 2.0 Software Upgrade angekündigt. Damit will Apple den modernen mobilen Konsumenten mit jenen Anwendungen, die er von zu Hause oder seinem Büro her kennt, jetzt möglichst komplett unterwegs versorgen. Ähnliches strebt die Innovationsmaschine Google mit seiner Android Plattform an, die Google am 5. November letzten Jahres vorgestellt hat. Nicht nur die Innovationsmaschine Apple und die Innovationsmaschine Google haben diesen Kundenbedarf erkannt, sondern auch die Innovationsmaschine Nokia, Microsoft, Research in Motion (RIM), Garmin und natürlich auch die Telekommunikationsanbieter. Jeder schärft jetzt seine Innovationsstrategie. In welchem Innovationsfeld soll das Unternehmen mitspielen, in welchem nicht? Fast Innovation ist im Innovationsmanagement gefordert, d.h. das neue Innovationsfeld ist schnell mit Innovationen zu besetzen und möglichst zu dominieren. Open Innovation mit Hilfe externer Entwicklungspartner ist dabei ein wichtiger Beschleuniger.

Neben dem Bedarf der Konsumenten vornehmlich aus den entwickelten Länder, die ihre stationären Anwendungen jetzt auch mobil nutzen wollen, gibt es eine andere große Nachfrage, die in Zukunft potentiell sogar die erste Nachfrage in den Schatten stellen wird: in vielen Schwellenländern wie China und Indien werden das Handy oder andere mobile Kommunikationsmittel für den Konsumenten den ersten und oft auch einzigen Kontakt zum Internet darstellen. Die Technologie der PCs als Zugangsmittel zum Internet wird in diesen Ländern oft übersprungen werden. Heute benutzen weltweit bereits drei Milliarden Menschen Handys. Jährlich werden rund eine Milliarde Handys verkauft im Vergleich zu nur ca. 200 Millionen verkauften PCs pro Jahr. Diese Diskrepanz wird eher zunehmen. Jeden Monat wächst z.B. der indische und der chinesische Handymarkt um jeweils sieben Millionen neue Handynutzer.

Das Innovationsmanagement resultiert nicht nur in einer Konvergenz der Technologien, sondern auch in einer Konvergenz von Firmen, die in den neuen mobilen Innovationsfeldern oft zum ersten Mal als Konkurrenten aufeinander prallen. Konkurrenten wie die Innovationsmaschine Apple, Google, Nokia, Microsoft, RIM, Garmin und die Telco-Anbieter wie z.B. Vodafone, AT&T oder T-Mobile haben ihren Ursprung in unterschiedlichen Geschäftsfeldern. Entweder kommen sie vom Privatkunden her oder vom Geschäftskunden. Sie haben ihre ursprüngliche Kompetenz entweder in der Hardware, der Software oder im Betrieb von Telekommunikationsnetzwerken. Feststellbar ist eine Bedeutungsverschiebung im Innovationsmanagement des Mobilmarktes aufgrund des Auftretens der neuen Wettbewerber Apple und Google: weg von der Hardware und der Netzwerktechnik und hin zur Software.

Abb. Ursprung und Kernkompetenzen der Anbieter mobiler Dienste

Die Chancen fürs Innovationsmanagement im mobilen Bereich sind mannigfaltig; denn die Kunden haben unterschiedlichste Bedürfnisse. Die unternehmerische Innovationsstrategie und die Auswahl der mobilen Innovationsfelder bestimmt

  • wo die Innovationsressourcen des Unternehmens investiert werden (und wo nicht)
  • eventuell noch zu akquirierende Ressourcen
  • das Suchfeld für neue Ideen (und schließt die Ideensuche in anderen Suchfeldern von vorne herein aus)

Vier Faktoren sind bei der Auswahl der Innovationsfelder entscheidend:

  • Konsistenz mit der übergeordneten Unternehmensstrategie
  • Synergie mit den bestehenden Kernkompetenzen
  • Potential des Innovationsfeldes
  • Synergien der Innovationsfelder untereinander

Wenn man die Innovationsmaschine Apple und die Innovationsmaschine Nokia, Microsoft, Google, Research in Motion und Garmin genauer betrachtet, stellen wir eine recht unterschiedliche Verteilung der Kernkompetenzen bei den von den Konsumenten nachgefragten Funktionalitäten fest.

Abb.: Nachgefragte Funktionalitäten und Kernkompetenzen der Hauptkonkurrenten

Während die Innovationsmaschine Apple ihre Kernkompetenzen im Internet (Mac) und in der Musik (iPod) hat, besitzt Nokia Haupstärken im Bereich der Sprache und der Fotos, Microsoft bei e-mail, Internet, Suche, Spielen (Xbox) und Büroapplikationen (Office) und Google bei e-mail (Gmail), Suche (Google Search) und Navigation (Google Maps). Der Status quo der angebotenen Funktionalitäten sieht grob wie folgt aus:

Abb.: Status quo der angebotenen Funktionalitäten

Bei dem von Google vorgestellten Betriebssystem Android und bei Garmins angekündigtem nüvifone sind noch nicht alle Funktionalitäten bekannt, die unterstützt werden sollen. Das erste Android-Handy wird in der zweiten Hälfte 2008 erwartet, Garmins nüvifone im 3. Quartal 2008.

Mittelfristig können wir aber erwarten, dass alle Hauptkonkurrenten ihre Innovationsstrategie so ausrichten, daß sie alle wesentlichen Funktionalitäten abdecken. Selbst für TV und mobile Zahlung, obwohl dafür das Innovationsmanagement dieser Hauptkonkurrenten noch kein Produktangebot vorlegen kann (wohl aber bereits Handyproduzenten und Telcos in Japan). Eine entscheidende Frage an ihr Innovationsmanagement wird sein: sollen diese Funktionalitäten in einem Universal-Produkt angeboten werden (Schweizer-Messer-Ansatz) oder in spezialisierten Produkten wie z.B. Apples iPod (Musik, Video) oder den spezialisierten Produkten der hier noch nicht aufgeführten Wettbewerber TomTom (Navigation) oder Nintendo (Spielkonsole DS) und Sony (Spielkonsole PSP)?

Die Benutzerfreundlichkeit wird für die Definition der Innovationsstrategie ein entscheidendes Kriterium sein. Welchen Erfolg Benutzerfreundlichkeit und Design erzeugen können, hat die Innovationsmaschine Apple mit seinem Innovationsmanagement immer wieder demonstriert. Es wird für die Unternehmen wichtig sein, die Verbraucherbedürfnisse genau zu verstehen, sie zu segmentieren und zu priorisieren. Letztlich soll das Innovationsmanagement (nur) die Funktionalitäten in einem Produkt gebündelt anbieten, die für das betreffende Nutzersegment relevant sind und die leichte Handhabbarkeit des Gerätes nicht gefährden.

Um die ausgewählten Innovationsfelder zu besetzen, ist Fast Innovation angesagt. Im Sinne einer Open Innovation legen die Konkurrenten zunehmend ihre Standards und Betriebssysteme offen, um externe Softwareanbieter als Partner für eine schnelle Entwicklung neuer Applikationen zu gewinnen. Das soziale Netzwerk Facebook hat Fast Innovation demonstriert: es hat die Attraktivität des eigenen Produktes durch die Ergänzung um Angebote unabhängiger Softwareentwickler wie Slide oder iLike dramatisch und schnell gesteigert. Neben der Offenlegung der Standards und Betriebssysteme wird die Kostenfreiheit der Betriebssysteme ein starker Beschleuniger für ihre Verbreitung sein.

Google hat seine mobile Innovationsstrategie geschärft und mit Android eine Plattform für mobile Geräte vorgestellt, die völlig offen und kostenlos ist. Google hat bereits seit Jahren seine Such-Software als Handy-Applikation angeboten, doch jetzt geht es bei der Android Plattform um ein Linux-basiertes Betriebssystem, das mit der Hardware des Mobilgerätes interagiert, plus Middelware plus nutzerfreundliches Interface plus Applikationen. Googles Android Geschäftsmodell baut auf Einkommenserzielung durch Werbung, vor allem durch standortabhängige Werbung. Google hat sich mit 33 Partnern in der Open Handset Alliance (OHA) zusammengeschlossen, um Android als offene Plattform für Mobilgeräte im Sinne einer Open Innovation zu propagieren und zu unterstützen. Ab der zweiten Hälfte dieses Jahres werden die ersten Android Handys erwartet. Inzwischen lobt Google im Rahmen seiner Android Developer Challenge 10 Millionen US$ an Prämien für die externen Softwareentwickler aus, die die besten Applikationen für die Android Open-Source Plattform entwickeln.

Am Donnerstag hat auch die Innovationsmaschine Apple wichtige erste Schritte zur Öffnung von seinem Innovationsmanagement unternommen. Apple hat seine Innovationsstrategie modifiziert und legt ab sofort die Schnittstellen zu seinem iPhone Betriebsystem offen, um externe Softwareentwickler als Open Innovation Partner zu gewinnen. Diese sollen mit ihren Partnerangeboten die Attraktivität des iPhone weiter steigern. Bei diesem Projekt kooperiert Apple mit der führenden Venture Capital Firma Kleiner Perkins Caufield & Byers, die den iFund mit 100 Millionen US$ aufgelegt hat, um in Firmen zu investieren, die marktverändernde Anwendungen und Dienste für Apples iPhone und iPod touch entwickeln.

Das ist eine bedeutsame Fortentwicklung von Apples Innovationsstrategie; aber Apples Innovationsmanagement geht noch nicht so weit wie die Open Innovation Strategie der Innovationsmaschine Google. Apples iPhone Geschäftsmodell ist eben im Augenblick noch anders: das iPhone Betriebsystem steht anderen Hardwareanbietern gar nicht zur Verfügung, und Apple arbeitet pro Land nur mit einem Telekommunikationsunternehmen als Exklusivanbieter zusammen. Apples iPhone Einkommen fließt entsprechend nicht aus der Werbung, sondern aus dem Handyverkauf und einem Anteil an dem iPhone Kommunikationsumsatz der Exklusivanbieter und an dem Softwareumsatz der externen Softwareentwickler, die neue Applikationen fürs iPhone entwickeln.

Innovationsmanagement in weitestgehend geschlossenen Systemen betreiben noch die Innovationsmaschine Nokia, die mit 900 Millionen verkauften Handys weltweit auf seinem dominierenden Marktführerstatus aufsetzt und sich mit ihrem neuen Ovi Online-Portal als ein Internetunternehmen neu positioniert. Über Ovi bietet es Musik, Spiele, Navigationsdienste und den Austausch von Fotos und Videos an. Ebenso sind die Innovationsmanagement Systeme der Innovationsmaschine Microsoft und Research in Motion noch geschlossen. Nutzer müssen für ihre Betriebssysteme weiterhin Lizenzgebühren bezahlen (z.B. für Nokias Symbian 4,30 US$ pro Gerät), und deren Schnittstellen sind noch nicht gegenüber der breiten Öffentlichkeit offen gelegt. Im Augenblick hat das Betriebssystem des Symbian Konsortiums, das von Nokia mit seiner Beteiligung von 47% beherrscht wird, noch einen weltweiten Marktanteil von rund 68% bei den so genannten Smartphones. Microsofts Mobile Software dagegen ist trotz hartnäckiger Bemühungen seit bereits sieben Jahren nicht über einen Marktanteil von 12 % hinausgekommen. Es wird interessant sein zu beobachten, wann diese Innovationsmaschinen ihr Innovationsmanagement modifizieren und sich unter dem Druck der Konkurrenz externen Softwareentwicklern und anderen Anbietern im Sinne einer wirklichen Open Innovation weiter öffnen. Ich vermute, sehr bald. Die Innovationsmaschine Nokia hat zumindest für sein Ovi Portal bereits angekündigt, dass es für andere Softwareentwickler und andere Handyproduzenten geöffnet werden soll.

(c) Rolf-Christian Wentz

Quellen: