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Dez 14

Innovationsmaschine P&G: 1 Milliarde $ für Consumer Insights

Wieviel ist es Ihnen wert, Ihre Kunden wirklich zu verstehen? Eine Milliarde US$ ? Die Innovations-maschine Procter & Gamble bejaht diese Frage. Seit 2001 hat P&G mehr als eine Milliarde US$ in ein besseres Kundenverständnis und in bessere Consumer Insights investiert.

Ungenügendes Kundenverständnis und unzureichende Kundeninsights werden immer noch von den Topmanagern der Unternehmen als ein Haupthindernis auf dem Wege zu erfolgreicheren Innovationen genannt. Nach meinen Beobachtungen setzt sich oft eine unerklärliche Lethargie im Innovationspro-zess fest, die die „Auseinandersetzung“ mit der Meinung der Kunden vermeiden will. Es ist deshalb mit eine Hauptaufgabe der Unternehmensführung, immer wieder vom Innovationsteam neuen Marktinput einzufordern. P&Gs Vorstandsvorsitzender A.G. Lafley hat eine einfache, kraftvolle Botschaft dafür: „Consumer is boss“.

Es geht darum, die wahre Meinung des Kunden zu erfahren. Je näher wir an dem Kunden sind, umso besser. Dabei werden die Methoden des Verbraucherinterviews zunehmend durch Methoden der Kundenbeobachtung (auch ethnographische Methoden genannt) ergänzt bzw. ersetzt. Der „Wahrheits-baum“ zeigt an, mit welchen Methoden der qualitativen Marktforschung man von oben nach unten fortschreitend der wahren Meinung der Kunden näher kommt.
Consumer Insights

Wahrheitsbaum“ zur Entdeckung der wahren Meinung des Kunden
(Quelle: Wentz, RC.: Die Innovationsmaschine. Springer 2007)

Als Lafley Anfang dieses Jahrzehnts seine Aufgabe als P&Gs CEO übernahm, stellten er und sein Team fest, dass P&G ungenügende Wettbewerbsvorteile in den fünf Kernkompetenzen besaß, die für die Marktführerschaft im Konsumgütergeschäft von kritischer Bedeutung sind: Kundenverständnis, Innovationsmanagement, Markenaufbau, Vermarktungskompetenz und Größenvorteil. Seit 2001 hat P&G deshalb mehr als eine Milliarde US$ für ein besseres Kundenverständnis investiert. Heute bezeichnet Lafley P&G als ein „Powerhouse“ im Kundenverständnis. Ein externes Benchmarking beweise: P&G besitzt in seiner Industrie die stärkste Sammlung proprietärer Verbraucherforschungs-werkzeuge und –methoden. Diese versetzen P&G in die Lage, schneller und wirksamer zu lernen und vor allem unausgesprochene Bedürfnisse und Wünsche der Verbraucher zu entdecken, die zu großen Innovationen führen. Was steckt hinter P&Gs proprietären Marktforschungswerkzeugen und –methoden?

Generell hat der Top Innovator Procter & Gamble in den letzten Jahren sein Marktforschungsinstru-mentarium in zwei Richtungen dramatisch ausgebaut:

  • Methoden der Kundenbeobachtung (Ethnographie). Hier hat Procter seine Instrumente stark verfeinert, nicht zuletzt dank der Hilfe externer Consulting-Firmen wie IDEO, das schon lange die Bedeutung der Verbraucherbeobachtung als Marktforschungsmethode betont („Innovation begins within an eye“). Beispiele für P&G Innovationen, die mittels Methoden der Kundenbeobachtung entwickelt wurden, sind Mr. Clean MagicReach und der Swiffer CarpetFlick.
  • Online Forschung. In den USA führte P&G 2001 bereits 50% seiner Verbraucherumfragen im Internet durch. Die Hauptvorteile, die P&G damit realisiert: 75% schnellerer Verbraucherfeedback zu 50% niedrigeren Kosten.

Oft kombiniert P&G beide Methoden.

P&G hat 2001 eine Beteiligung an der jungen Firma Market Tools erworben, um Zugang zu Market Tools proprietären Marktforschungsmethoden zu gewinnen. Mit Market Tools kann P&G den Verbrauchern online zuhören, sie online beobachten und mit ihnen online interagieren. Dafür bietet Market Tools seinen Kunden eine online Textanalyse, online Communities und online Umfragen.

Market Tools führt seine Textanalyse im gesamten Internet durch. Um zu verstehen, was für die Zielgruppe von Bedeutung ist, analysiert Market Tools den Inhalt von 50 Millionen Blogs, online-Foren und sonstigen Websites. Market Tools bietet seinen Kunden außerdem den Aufbau und das Management von proprietären online Communities an oder von online Communities, die sich mehrere Firmen teilen. Diese Panels werden nach vorgegebenen Zielgruppenkriterien zusammengestellt. P&G kann in die Communities „reinhören“, mit ihnen kommunizieren und sie zum Beispiel zu gewissen Themen abstimmen lassen. Market Tools ermöglicht P&G auch, von den online Verbrauchern Feedback zu innovativen Konzepten einzuholen und diese Konzepte daraufhin umgehend zu verbessern. Schließlich kann Procter das Panel auch anhand eines Fragebogens zum Zwecke einer quantitativen Marktforschung direkt befragen.

Inzwischen hat sich P&G von externen Dienstleistern wie Market Tools in erheblichem Maße emanzipiert und selbst proprietäre Marktforschungstools entwickelt.

Tremor ist ein Beispiel für ein solches proprietäres Marktforschungsinstrument für ein verbessertes Kundenverständnis und Innovationsmanagement. P&G hat Tremor (tremor.com) 2001 mit einer doppelten Zielsetzung gegründet: als Mittel der Mund-zu-Mund Propaganda und als ein innovatives Marktforschungswerkzeug. Tremor rekrutiert in einem proprietären Prozess aus der Zielgruppe der 13 bis 19 Jahre alten Teenager so genannte Connector anhand von acht Charaktereigenschaften. Connector sind Jugendliche, die ein besonders großes soziales Netzwerk haben und eine starke Neigung zur Mitteilung neuer Ideen. Inzwischen gehören in den USA 250.000 Connector zum Tremor Panel. Diese Teenager erhalten regelmäßig Newsletter über Innovationen bzw. Proben neuer Produkte zum Ausprobieren. P&G hofft natürlich, daß die Connector in ihrem sozialen Netz die Trommel für die Innovationen rühren. P&G beobachtet das Verhalten dieser Connector, leitet daraus wichtige Consumer Insights ab und zieht daraus Schlüsse für die Innovationen, die es einführen will. Außerdem sammelt es den reichhaltigen e-mail Feedback, den es von den Jugendlichen erhält, verdichtet ihn zu Consumer Insights und wertet ihn für sein Innovationsmanagement aus. P&G bietet seinen Tremor Service inzwischen auch externen Kunden an. Firmen wie Kelloggs haben ihn bereits erfolgreich genutzt.

Ende 2005 hat P&G Tremor durch ein ähnliches Panel namens Vocalpoint für Mütter mit Kindern ergänzt. Vocalpoint geht ähnlich wie Tremor vor. Es rekrutiert Mütter, die sehr gut vernetzt und sehr kommunikativ sind. 450.000 Connector gehören bereits dem Vocalpoint Panel in den USA an.

Neben den Mund-zu-Mund Propaganda-Instrumenten Tremor und Vocalpoint unterhält P&G verschiedene Websites als Kommunikationsplattformen, auf denen es die ablaufenden Diskussionen ganz genau verfolgen und daraus wichtige Consumer Insights für sein Innovationsmanagement gewinnen kann. Zu diesen Websites gehören zum Beispiel die Mädchen Website beinggirl.com oder capessa.com, eine Website für Frauen, die von P&G für das Gesundheitskapitel von Yahoo produziert wird. Gleichsam wie bei großen Fokusgruppen-Diskussionen kann die Innovationsmaschine Procter hier besser verstehen lernen, was die Verbraucher in der Zielgruppe mögen und nicht mögen und was den Verbrauchern in den verschiedenen Phasen ihres Lebens wirklich wichtig ist.

(c) Rolf-Christian Wentz

Quellen: