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Dez 01

Last-to-Market: Apples Design Prämie

Bei der Einführung ihrer Innovationen verfolgen Unternehmen gewöhnlich eine von drei Markteintrittstrategien: Pionier (First Mover/ First-to-Mar­ket mit der Variante First-to-Mass-Market), schneller Folger (Fast Follower) oder Imitator (Late Follower). Gibt es hier Platz für eine zusätzliche, Last-to-Market Strategie? Apple scheint das zu beweisen.

 

Erst im Oktober 2001, d.h. drei Jahre später als der Rio PMP300, der erste MP3 Spieler für den Massenmarkt, kommt Apple mit dem iPod auf den Markt…und macht den iPod zum Riesenerfolg. Mit dem iPhone steigt Apple nun 24 Jahre nach dem ersten Mobiltelefon, dem Motorola DynaTAC 8000X in den Handymarkt ein. Im Vergleich zum ersten Handy mit Apples iTunes Software zum Downloaden von Musik, dem Motorola Rokr, kommt das iPhone von Apple immer noch mit zwei Jahren Verspätung in den Markt.

Die erste Reaktion des Marktes auf das iPhone ist vielversprechend. In den USA hat Apple bereits in den ersten 74 Tagen seit dem Verkaufsstart am 29.Juni 1 Mio. iPhones verkauft. Und das, obwohl das iPhone nur bei einem Anbieter, nämlich AT&T erhältlich ist. Was macht Apples Last-to-Market Strategie möglich und erfolgreich ?

Drei Hauptfaktoren sind zu nennen:

– Geniales überlegenes Design

– Beeindruckende Einfachheit der Handhabung

– Größte Geheimhaltung aller Produktdetails bis zum Launch.

Die ersten beiden Faktoren verleihen Apple bislang eine Alleinstellung. Apple kann die Prämie seines überlegenen Designs dafür einsetzen, um der etablierten Konkurrenz erhebliche Marktanteile abzunehmen und um seinen Markteintrittszeitpunkt ohne Zeitdruck zu bestimmen. Bislang gibt es noch keine Firma, die Apple im Verbraucherverständnis, der daraus folgenden einfachen Handhabbarkeit und im Design Paroli bieten kann.Die Strategie der größten Geheimhaltung ist bei einer Last-to-Market Strategie natürlich noch wichtiger als sonst, um eine Imitation durch die etablierte Konkurrenz möglichst zu verzögern. Es bleibt spannend zu beobachten, ob es dem klaren Handyweltmarktführer Nokia gelingt, Apples iPhone mit seinem neuen Ovi online Musikshop und seinem neuen N95 Musik-Handy abzufangen.

Um dieses Risiko einer Preemption durch die Konkurrenz in wichtigen lokalen Märkten zu minimieren, ist es für Apple umso wichtiger, das Last-to-Market Produkt innerhalb eines engen Zeitfensters weltweit auf den Markt zu bringen. Das machen einige Top-Innovatoren wie Toyota (siehe z.B. der neue Camry) und Procter & Gamble (siehe z.B. Swiffer) bereits vor. Sie synchronisieren ihre Innovationsprozesse weltweit und führen ihre Innovationen innerhalb eines knappen Zeitfensters weltweit ein.

Apple verfolgt zunehmend auch diese Strategie der weltweiten Launch-Synchronisierung, wie die folgende Graphik zeigt. Sie illustriert Apples Markteinführungsstrategie für drei Apple-Innovationen, den iPod, den iTunes Store und das iPhone für die großen entwickelten Märkte USA, UK, Deutschland, Frankreich und Japan

 

Bei den „Hardware“produkten iPod und iPhone liegen Apples Markteinführungsdaten in der Tat innerhalb eines engen Zeitfensters, beim iPhone zumindest bislang. Beim „Software“produkt iTunes Store hat sich allerdings Apple mehr als zwei Jahre Zeit gelassen, um diese Innovation in allen diesen fünf Märkten auf dem Markt zu bringen.

Beim iPhone müsste demnach innerhalb der nächsten Monate ein Launch in allen verbliebenen großen Ländern zu erwarten sein. Was für die Konkurrenz als „unbeackertes Feld“ in diesen Ländern auf jeden Fall zunächst übrig bleibt, sind alle jene Mobilfunkanbieter, die durch Apples iPhone Exklusivvertrag ausgeschlossen sind. Aufgrund der Stärke von Apples Design-Prämie ist aber zu erwarten, dass es dem iPhone gelingen wird, in erheblichem Maße Verbraucher von diesen Mobilfunkanbietern und damit von den Handys der Konkurrenz abzuziehen.

(c) Rolf-Christian Wentz

Quellen: